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香飘飘奶茶为什么不火了
香飘飘奶茶为什么不火了
“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球3圈”的香飘飘,在第3次冲刺IPO后,终于完成了自己的“高考”。
6月6日晚消息,根据证监会网站公告显示,香飘飘食品股份有限公司首发申请获通过。笼罩在香飘飘头顶,持续3个星期的暂缓表决阴霾终于散去。
不过,即便如此,业内对香飘飘依然存在质疑。
对香飘飘来说,IPO是另一个开始,后面的路还很长。
依靠单一的杯装奶茶,创立之初的香飘飘经历了高速增长,到2011年,香飘飘一年已经卖出了10亿杯,可绕地球三圈。
也就是在这时,香飘飘启动了第一次IPO,但筹备过程中与保荐人出现分歧而更换证券公司未能继续。在这之后,香飘飘的IPO之路又因各种原因被暂停。
6年间,香飘飘卖出的奶茶绕了地球一圈又一圈,却也在IPO门外徘徊了一圈又一圈。
于此同时,香飘飘的营收增速也开始放缓,甚至在2014、2015年营业收入同比下滑。
2016年,得益于“小饿小困,喝点香飘飘”的新营销定位,香飘飘的业绩有所回升,营业收入和净利润都同比小幅上涨,卖出11亿杯奶茶,营收24亿。
或许是受到去年业绩的鼓励,证监会终于通过了香飘飘的IPO申请。值得注意的是,在香飘飘的股东中,没有一家机构进驻。
据悉,在2009年,包括达晨创投、IDG资本等风投机构都表达过兴趣,但被蒋建琪拒绝。
蒋建琪曾公开表示:“风投机构主要奔着上市为目的,只管利润,而不管品牌的未来。”
香飘飘被大众熟知,其“杯子连起来可绕地球1圈”的广告语功不可没。
香飘飘CEO蒋建琪认为,身处快速消费品行业,良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。
为扩大品牌的认知度,香飘飘先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续8年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困,喝点香飘飘”等营销理念。
根据其招股书,2014年-2016年,香飘飘的广告费分别为3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,占年度销售总费用57.03%、48.54%、53.17%,而同期净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。
广告投入甚至超过了净利润,属于赔本赚吆喝的阶段,这对于一家已经连续6年保持行业第一的企业来说,简直不可思议!
究其原因,是香飘飘对于研发,对于产品创新的不上心。
从招股书数据可见,2014-2016年,其研发费用仅为1477.14万元、558.53万元、639.38万元,占营业收入的比例分别为0.71%、0.29%、0.27%。
发展至今,香飘飘仍然只有杯装奶茶一个业务,产品种类仍然较为单一。
难怪有网友调侃,香飘飘离开了广告就死了。
身为行业老大,却错过互联网红利
AC尼尔森数据显示,香飘飘已经连续5年稳居杯装奶茶细分市场第一的位置,2016年其市场份额更是接近60%
你很难想象,在这个人人都在谈互联网+的时代,香飘飘竟然是靠线下经销商保持行业老大的地位。
根据招股书,香飘飘对经销商进行买断式销售,经销商将产品销售给分销商以及终端销售渠道。消费者通过终端销售渠道及电商平台购买产品。
虽然从2012年开始,香飘飘就已经布局了电商渠道,但是收效甚微。根据招股书,其电商渠道的营收不足1%。
错过电商红利,或许和给他带来快速增长的单一品类有关,所以这些年我们也看到了它增长滞缓。
值得注意的是,香飘飘正计划进入液体奶茶市场。
在最新披露的招股书中,香飘飘计划在上交所发行4000万股,募集资金7.48亿元,用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目,占总募集资金的34.89%。
然而,想要打进瓶装奶茶市场哪有这么容易。
目前的液体奶茶市场,中低端早已被康师傅经典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶以及统一阿萨姆奶茶占据,高端奶茶则有统一的希蒂奶茶、农夫山泉的打奶茶,香港维他奶集团还在今年7月推出两款高端瓶装奶茶,留给香飘飘的市场空间并不大。
尽管6年磨一剑,但香飘飘想要通过上市募集资金打开新市场,进一步扩大自己的市场份额,并非易事。
对香飘飘来说,IPO是另一个开始,后面的路还长着呢。
快消品是一个直接面对消费者的行业,要求品牌必须要了解消费者需求。
近几年,我们一直听到食品界各大品牌都遭遇不同程度的业绩下滑的消息:哇哈哈整体业绩逐年下滑、康师傅利润下滑40%、曾年销售10亿的五谷道场也面临被抛售……
整个中国传统食品行业都在萎缩,香飘飘只是其中的一个缩影,而这背后是不可忽视的消费升级浪潮!
在这波追赶健康、绿色、有机食品的浪潮中,香飘飘的高含糖量、人工色素和各种添加剂显然与其背道而驰。
消费升级的本质真正在于提高生活的质量,人们也愿意在精神和高品质生活付费,性价比不再是唯一的选择。
日本的作家三浦展在《第四消费时代》里面提到一句话,“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。
新的消费群体就是喜欢一些有个性、有标签的商品和服务;抗拒不了高颜值,但更看中品质;喜欢社交,希望能从中找到认同感。
有时候,企业需要跳出固有模式去突破创新。
曾经的国民奶茶香飘飘,为何如今不火了
1、因为对于我们每个人来说,出现的新的产品太多了,而且现在基本上连锁的一些饮品店也非常的火爆,所以对于我们很多人来说,冲泡的奶茶并不能够满足我们想要的味道,曾经的国民奶茶香飘飘现在不火的原因就是因为它的性价比相对于平时的奶茶来讲并不高,而且现在有了很多的替代品。
2、咱市场竞争当中的地位就变得非常的大,而且竞争的优势和性价比也不是非常高,导致很多同行业竞争的出现,让相片不要奶茶整个就已经非常的埋没了,不过现在还是有很多的人喜欢喝香飘飘的。只不过是因为之前香飘飘对于我们大众的印象太好,但现在不要出现问题的时候,我们所有的人都会觉得特别的失望,一旦所有的人都觉得这种品牌不再是我们记忆当中的品牌之后,再出现新型的品牌,以新的包装和新的味道出现在我们大众视野当中的时候,就会迅速占领市场,这是一个优势,也是一个发展的趋势,而且没有一个品牌可以从早到最后一直都能够不变化的。
3、除非有一定的创新,比如农夫山泉在之后推出了质量更好的水包装也更加的高大上,这样才能够足以维持整个企业,所以对于香飘飘来讲,一直没有创新就做不到,这样的改革也满足不了我们大众想要的新的味道和颜值,而且现在市场上也出现了很多能够代替香飘飘的品牌,包括现在也有很多易拉罐的奶茶,还有摇摇奶茶,都是非常受欢迎的,还有以往没有被香飘飘发掘的味道,现在在市面上也能看得到,所以就会被我们很多的观众所遗弃和淘汰,甚至迅速的被遗弃在整个奶茶的市场当中。
奶茶这么火,香飘飘为什么不香了
从家喻户晓的“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”,到如今包括公司元老在内的4名高管35天内离职、创始人家族成员纷纷质押股权,香飘飘奶茶怎么突然就不香了呢?
从数据来看,今年一季度,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。
对此,公司解释称,春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少,是亏损出现的罪魁祸首,目前“已经积极采取各项措施,渠道动销情况已恢复正常水平。”
换句话说,香飘飘认为,此次亏损颇有“天意弄人”的意味,一旦疫情带来的余波平息,公司又将走向正轨。
2020年第一季度,公司亏损8557万元,表现垫底同行上市公司。此外,香飘飘还是6家软饮料上市公司业绩唯一急转直下,由盈利变为净利润亏损的企业。
和其他软饮料上市公司相比,作为国内奶茶行业第一家上市的企业,在疫情面前,香飘飘为何就如此不堪一击?疫情只是一面放大镜,如若公司结构原本就严丝合缝,那么病毒来袭,业绩并不会滑坡式下降,更不会有高管集体离职的动荡现象。
2004年的一天,蒋建琪被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。“有这么好喝吗?”蒋建琪好奇地加入排队大军中。这杯奶茶是否美味并不重要,重要的是,有了这杯珍珠奶茶,才有了日后大名鼎鼎的“香飘飘”。
蒋建琪认定,奶茶既然能让消费者排长队,那么奶茶市场就一定存在供需失衡,一定有创新的可能和商机存在。于是,“香飘飘”就因为这次偶然而诞生了。香飘飘奶茶怎么突然就不香了呢?广告的效果为何不似从前?江南烟雨养人,培育了不少商贾富甲,蒋建琪出生在浙江湖州南浔,经商氛围浓郁,这让蒋建琪很早就有了推广意识。他知道,杯装奶茶并非技术密集型产品,很容易被竞争对手模仿,香飘飘想要抢占先机,就要抢先一步地攻占消费者的脑海。
香飘飘的生存法则,几度被奉为商界教科书。
2006年,香飘飘还未完成超市地推时,其广告便已经打响,耗资3000万元,成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段,成就了奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的大举。
“舍不得孩子套不住狼”,在蒋建琪的带领下,香飘飘整个公司的理念并非一味追求高净利润,相反,是把费用投入当做一种投资。在推广方面,香飘飘从不手软。
从2005年的白手起家,到2010年实现20亿元销售额,再到2017年11月30日登陆上交所,成为国内奶茶行业第一家上市的企业,香飘飘实现了质的飞跃。而其中,“狂轰滥炸”的广告的确起了推波助澜的作用。
登陆上交所半年后,香飘飘交出了上市后的首份成绩单。2018年上半年,香飘飘亏损5458.6万元。到2019年上半年,香飘飘又打了一个漂亮的翻身仗,实现营收额13.7亿元,净利润2353万元。